影视广告概述

1、 影视广告概述 影视广告概述 各国广告概况 一 报纸广告历史 世界上第一个报纸广告出现在英国 ， 1622年 ， 第 一份英文报纸 每周新闻 在伦敦出版 ， 刊登为一本 新书的出版所做的广告 。 半个世纪以后 ， 1704年 ， 美国的第一份报纸 波 士顿新闻报 创刊 ， 在其创刊号上刊发了一份广告 ， 这是美国的第一份报纸广告 。 18世纪 ， 随着印刷技术普及于报纸 ， 报纸广告大 量出现 。 1853年 ， 在发明摄影 （ 1839年 ， 达盖尔 ） 后 ， 纽 约的 每日论坛报 第一次用照片为一家帽子店作广 告 。 从此 ， 广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段 。 影视广告概述 各国

2、广告概况 二 电视广告历史 1945年以来，美国电视广告开始崛起，先是使 用静态图片或印刷文字，之后有简短的影片表达产 品特性。但电视迅速发展， 50年代以后取代报纸成 为广告第一大媒体。 三 电影广告历史 默片时期就有， 1926年版， 1938年广告版。 影视广告概述 各国广告概况 四 各国广告发展水平及制约因素 美国广告是世界最进步的，水准最高。欧洲大 陆慢了一步，英国介于两者之间。 从自身来讲 美国和英国的广告特别重视文案，在初期广告界崭 露头角的人物，都是些广告公司撰文员出身。反之， 欧洲大陆的广告在平面设计方面较为发达，以平面 设计为主，文案为辅。只认为平面设计是艺术。 欧洲大陆，

3、尤其是法国和意大利电视广告的发展受 传统电影技术的影响很大。 影视广告概述 各国广告概况 四 各国广告发展水平及制约因素 从体制来讲 和各国电视制度有关，通常来讲，电视的民营程度越高，广 告的水平越高 .，美国只有民营电视。 和政府管理方式有关，美国广告较自由，英国的广告不在国 家管理之下，而是守制于法律与电视广告伦理纲领的调和。 欧洲大陆的电视广告出现很晚，而且置于国家管理之下，但 现在大都跟随英国的广告自律模式。 和购置时间有关，最早，欧洲大陆购置电视时间是以一年为 单位，每年都要通过政府及其代理机构向媒体交涉购买一年 份的电视时间，所以缺少弹性。 影视广告概述 各国广告概况 五 当今各国

4、广告发展状况 2007 年全球广告市场总体规模达到 4648.4 亿美元，较 上年增长 6.24%;2005-2010 年间，全球广告市场年复合增长 率为 5.89%。 全球广告市场格局出现较大变化， 2007 年全球广告市场 仍由欧美主导，北美是全球最大广告市场，但发展趋于滞缓， 而东欧、非洲、中东等新兴市场发展迅猛 ;未来五年中国和俄 罗斯成为主要增长力量，在全球广告市场的排名实现飞跃。 2000-2007 年间，美国广告市场年复合增长率为 2.2%， 发展呈现疲软；日本广告市场增速平缓，发展趋于停滞；而 中国的广告市场年复合增长率达到 13.96%，保持着稳定快速 的增长。 影视广告概述

5、 各国广告概况 五 当今各国广告发展状况 2005 年到 2010 年，全球四大媒体中电视媒体广告市场的 年复合增长率为 6.41%，广播媒体为 3.80%。杂志媒体为 3.11%，报纸媒体仅为 1.80%。预计 2006 年到 2010 年，四大 媒体广告市场在全球主要广告媒体市场中的份额将从 86.8% 减少到 80.4%。 在美国、日本和中国，随着互联网广告的爆发式增长， 四大媒体的广告市场份额也逐年被蚕食。 迅速崛起的互联网媒体以其低成本、高互动性、效果易 监测等特点获得广告主青睐， 2001年以后，各国广告市场中 互联网广告所占的份额均在迅速攀升，且增长势头不减。 2007 年互联网

6、广告占总体广告市场的份额，日本为 8.55%， 美国为 7.43%，中国则从 2000 年的 0.5%增至 2007 年的 6.09%。 影视广告概述 中国广告概况 中国早在 5000多年前的原始社会末期，随着商 品交换的发生，广告就产生了，公元 8世纪，印刷 术发明，并随后被应用于广告。 由于种种原因中国的广告在本世纪中叶停滞了 一段时期。 中国最早的广告记载出现于战国时代宋国韩非 子的 外储说右上 中国现存最早的实物广告是宋代 “ 济南刘家工 夫针铺 ” 的 “ 白兔捣药 ” 针的广告牌。 影视广告概述 中国广告概况 1978年到 1982年，是中国广告业的起步阶段。 1979年，中国的报

7、纸媒体首次刊登广告：日本精工表和 美乐达照相机的广告分别刊登在上海的 文汇报 和 解放 日报 上，均是全页广告。 1979年 1月 28日（农历正月初一），中国的第一条电视广 告是上海电视台播放的 参杞补酒 。 3月 18日，上海电视台 又播出首例外商广告 瑞士雷达表广告 ，当年，全国电视 广告费为 325万元 1979年后，各种广告形式相继出现，广告营收急剧提升。 1982年，中国广告协会成立，标志着广告业的行业自觉。 影视广告概述 中国广告概况 1983年到 1992年，中国广告初步发展。 这期间，广告形式进一步丰富起来，第一部有关广告行 业管理的法令法规颁布。 西方广告公司开始跟随产品进

8、入中国市场， 1989年前后， 陆续开始有部分 4A公司在中国的大城市开设办事处。 1992年是中国广告业大发展标志性的一年， 全国的广告营业额突破 60亿大关，比上一年增长了 93.4%。广告投入占到国民生产总值的 0.282%； 中国人均广告费上升到 5.79元，比上年增长 91.09%； 大专文化以上的广告从业人员占全体人员的 39%，广告 从业人员的素质明显提高 影视广告概述 中国广告概况 1992年到 2002年，是中国广告业的高速发展阶段。 1994年 10月 27日颁布、 1995年 2月 1日起实行的中华人 民共和国广告法重新规范了广告行为，使广告市场日趋规 范和成熟， 专业广

9、告公司已成为广告经营活动的主体。 中国广告业发展中的三项主要指标：年度广告营业额、 广告经营单位总数、广告从业人员总数分别以平均 32%、 20%、 16%的增长率快速增长， 2002年分别达到 903.15亿元、 8.96万户和 75.6万人。 广告费占国内生产总值的比率由 1992年的 0.278%上升到 2002年的 0.88%，增长 2.17倍，全国人均广告费由 1992年的 5.79元上升到 2002年的 70.31元，增长近 11.14倍。 影视广告概述 中国广告概况 2002年至今，是中国广告业的发展完善阶段。 广告市场竞争呈现国际化且更加激烈，广告公司集团化 发展成为趋势，广告

10、公司市场细分更加深入。 产品品牌逐步成为广告宣传重点。 广告业新情况、新问题不断涌现，现行的广告法规已逐 渐不适应广告业健康发展的需要。 2007 年，中国广告市场规模在全球排名第五，但由于人 口基数庞大，每年的人均广告费用仅为 18 美元。低于世界平 均水平的 70.4 美元；而美国、日本的人均广告费用分别高达 921美元 /年和 485 美元 /年。 影视广告概述 中国广告概况 2002年至今，是中国广告业的发展完善阶段 。 1997年，中国 IT网站 chinabyte发布第一例网络广告。 Intel和 IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。 1997年，中国网民总人数为 62万人

11、，到 2007年，中国网 民总人数为 13700万人，十年间中国网民总数增长了 200多倍。 截至 08年 2月份，我国网民数达 2.21亿人，超过美国居全球首 位。中国已成为全球最大的互联网市场。 2005年网络广告超过广播广告成为中国第四大广告媒体。 2008年，中国互联网广告运营商市场规模达到 118.1亿， 较 2007年增长 67.4%。 影视广告概述 影视广告 一 影视广告定义 定义：使用电影胶片或磁带拍摄的广告，可在电影、 电视上播放，国际上通称影视广告。 重要性：在传统四大广告媒体中，电视媒体历史最 短，但已成为最重要的商业信息的载体，借助于电 视媒体的电视广告也以其强大的影响

12、力引导和改造 着人们的生活。在当今娱乐多元化、信息技术飞速 发展的时代，影视广告依然传递着大量的生活资讯， 引导着人们的生活形态和消费潮流。 影视广告概述 影视广告 二 国外影视广告发展及形态 1936年 11月 2日，英国广播公司（ BBC）在世 界上首先开展电视传播。法国、美国和前苏联虽相 继建立了正规电视台。但迅猛发展还是在二战结束 之后。 1954年 4月 1日，美国的 NBC（无线电广播公 司）首先播出彩色电视节目。 1998年 11月，美国在 全球率先开播数字电视节目并推出高清晰度电视 （ HDTV），开创了电视领域数字技术新纪元。电 视作为一种新的广告媒体，它用于开播的第一个节

13、目是一则关于电视自身的广告，一首名叫 “ 电视 ” 的歌曲。 影视广告概述 影视广告 二 国外影视广告发展及形态 现场播出广告 直到五十年代初，电视节目只是画面化了的广播，那 时，电视台还没有采用播放录像带的方法，所有的节目都 是在索引板的提示下作现场直播，广告也不例外。 影片广告 （ CF） 初期的广告影片多为卡通片，大都是广播广告的视觉 化。由于现场演出广告逐步被影片广告取代，专业的广告 影片制作公司应运而生。广告公司离开摄影棚成为广告的 监制人。 影视广告概述 影视广告 二 国外影视广告发展及形态 录像带广告 录像带首先出现是在美国，第一次将录像带运用到广告上是 1958年 1月。当时某

14、电视台正在海滩录制一场高尔夫球赛，广告 人胡博 .怀特请著名高尔夫球手宣传 EASSY牌洗衣机，并用电视台 的摄像车进行摄录，由此产生了第一部录像带广告。 五十年代末期，录像带广告实质上只是延后播出的现场广告， 场景和镜头间没有剪接和特技加工，只是把画面从一台摄像机切 到另一台摄像机，所以录制时间往往等于实际播出时间，成本也 很低，很少有大公司使用。 如今，摄像设备更新、技术改进，制片公司设计与制作水平 提高，录像带广告已被普遍接受，录像带的制作周期短、成本低。 影视广告概述 影视广告 二 国内影视广告发展 早期电视广告特征： 广告商品主要是生产资料，广告作品缺乏创意，以宣讲 式居多，有些广告

15、以厂房、生产线、锦旗为主要画面。在尾 镜中罗列通讯资料和厂长大名，及省优、部优、国优，显得 急功近利。 造成这一局面的原因有： 当时没有综合性广告公司，客户甚至自己构思广告，不 懂得正确的广告策略，品牌和定位观念淡薄。 电视广告设计与制作都没有受过系统的专业训练，电视 广告制作不够专业化，常常只是一两个人做一条片。 影视广告概述 影视广告 二 国内影视广告发展 早期电视广告特征： 当时社会上几乎没有电视广告制作公司，电视台成为电 视广告的独家经营者，由于广告制作量大、合同期短，电视 台没有充裕的时间去认真的设计和制作。 初期的电视广告片都是用录像带制作，难以达到电脑动 画和胶片拍摄的画面效果。

16、 制作经费严重不足，当时拍一条 30秒的广告片，客户只 投入几百元到一千多元人民币，制作经费严重不足。 在此之前，观众对电视广告的体验是一片空白，使广告 设计与制作缺乏良好的受众基础而难以有较高的起点。 影视广告概述 影视广告 二 国内影视广告发展 当前影视广告特征：影视广告摆脱了以往叫卖风格，形成 崭新的广告生态，即进入了创意品牌、行销。 广告质量提高的原因有： 与海外广告界交流频繁。 一批 4A（ The American Association of Advertising Agencies美国广告协会）广告公司进入，引进先进的观念 和手段。 制作经费大幅度增加，使好的创意能得到满意的体

17、现。 海外广告公司制作的广告在国内发布，提升了观众的 审美趣味和现代广告意识。 影视广告概述 影视广告分类 一 按照制作类型分类 现场直播广告 电影胶片广告 电视摄录广告 幻灯片广告 字幕广告 电脑合成广告 影视广告概述 影视广告分类 二 按照播出类型分类 贴片广告 插播广告 冠名广告 三 按产品生命周期划分 导入期广告 成长期广告 成熟期广告 衰退期广告 影视广告概述 影视广告分类 四 按照功能类型分类 电视商业广告 电视商品广告 电视形象广告 电视节目广告 电视公益广告 五 按照画源性质分类 实景广告 动画广告 影视广告概述 影视广告特质 节目性特质 1. 商品化 2. 昂贵的节目 3.

18、短小精悍 4. 见缝插针 5. 重复播放 6. 有效的视觉冲击力 影视广告概述 影视广告构成要素 一 视觉要素 1. 图像 电视广告图象（又称画面）是电视广告中最重要的因素。图象造型表 现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。 两种存在方式：运动和定格。运动图象能增强表现力和感染力，要格 外注重商品的动态表现。巧妙地创造商品的运动的方法很多，可以让商品 自身运动起来：用人的行为创造商品的运动：运用光影创造商品运动。 2. 字幕 电视广告的字幕是一个重要的视觉要素，必须精心设计，力求变化多 端、活泼多样。其运用原则应该是文字不宜多，字体不宜小；字体要容易 辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助 造型；字幕停留时间适当。 影视广告概述 影视广告构成要素 二 听觉要素 1. 人声（广告语）：旁白或广告模特儿的台词。 2. 音乐：背景音乐和广告歌 3. 音响：广告中人和物的运动时发出的或为了渲染情绪气 氛附加的 三 时间要素 1. 广告时长 2. 广告时段 影视广告概述 影视广告构成要素 四 组成要素 1. 广告主 2. 广告商 3. 广告媒体 4. 广告受众 五 结构要素 1. 主体内容 2. 标板 影视广告概述 影视广告的形式 直陈式：也叫说明式 故事式 生活片段式 名人推荐式 广告歌曲式 问题解决式 比较式 幽默式 动画式：又叫卡通式